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亨哼
编辑于 2021-05-25 19:51
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作为产品经理,如何精准快速找到产品需求?

产品经理的需求从哪儿来?


了解了需求是什么,也学习了关于需求的理论,作为一名产品经理,归根结底还是要执行力。那落到操作层面,需求到底从哪儿来?


需求的来源有很多很多,我把它们先归为两类。一类是正经来源,另一类是不那么正经的来源。





1.需求的正经来源


在我看来,需求的正经来源,只有两个:用户和数据。


需求来源于用户,这是一句每个产品经理都信口拈来的话。产品的存在,就是为了解决用户的问题,用户所面临的这些问题,肯定都得从用户当中去发现。而对于产品来说,需求阶段是整个产品生命周期中的孕育期,需求能否准确命中,决定着一个功能乃至一个产品的生死。


需求同样也来源于数据。在数据时代的今天,每一个人都是数据大网下的一个节点,最关键的是,通过用户的数据,能够更好地发现用户的群体行为,从而找准大多数用户的真正需求。某种意义上来讲,数据中找到的用户需求,比直接和用户访谈、调研得到的数据更真实。


为什么需求要来源于数据?是因为,“用户”是会骗人的呀。业内有一个非常经典的栗子:索尼要为一款即将面市的游戏机做一个调研,请了很多目标用户来公司,收集用户对于样品的反馈,其中一项就是询问用户希望这款游戏机是什么颜色(有黄色及黑色),很多人在被问及这个问题时,都答了黄色,索尼就认为,黄色的游戏机更受欢迎。但最后,访谈结束时,索尼公司提出,用户可以从门口随意挑选一个颜色的游戏机带走,以感谢他们参加此次用户访谈,结果时候统计数据却发现,用户们在实际挑选时,纷纷选择了黑色的游戏机。


用户调研的需求具体生动,但有可能因为样本太小并不真实;数据分析得到的用户行为,样本足够统计准确,却略显僵硬并不鲜活。其实,在做产品需求的过程中,用户和数据,都是为了更好地满足用户需要,应当两种来源结合使用、交叉验证。


用户是微观,定性;数据是宏观,定量。


2.需求的不正经来源


虽然严格来说,用户需求都来源于用户和数据,但其实在真正的产品工作中,也有很多需求是来源于其他渠道,毕竟生活和工作不可能时时刻刻都处在理想状态。我之所以称它们为“不正经来源”,倒也不是说这些来源不好,而是表示,它们不像用户和数据这样“掉书袋”“科班理论”。




竞争对手。实际工作中,确实很多需求,都来源于竞争对手。“我们为什么要做这个功能?是因为竞品这么做啦!这个功能为什么这样做?是因为竞品就是这么做哒!”这种想法当然不对,但也不是说,做需求不能看竞品。相反,持续进行竞品的监控分析,能够获得很多需求灵感,而且,竞品的新功能也是在付出成本帮助我们去做验证,如果效果OK,那我们去借鉴参考,也不是什么坏事。所以,需求来源于竞争对手,核心在于思考竞品为什么这么做,我们可以从中学习什么优点,辩证批判地看待竞品的动作。

产品经理拍脑袋。不得不说,挺多需求确实是拍脑袋拍出来的……原因挺多的,但也要尽量避免。


协同部门。尤其是体量比较大的产品,产品经理距离客户/用户的距离,其实没有那么近,一线的很多用户反馈,往往并不能直接传达给产品团队,大多数情况下,是销售、客服、市场等协同部门的同事去响应。所以,协同部门就会定期向产品团队反馈需求。


协同部门提出的需求,一般分为两类,一类是“用户希望怎样”,一类是“我们(协同部门)希望怎样”。前者,是一线协同部门把用户反馈过来的问题,传递给产品团队;后者,则是一线部门为了自身的KPI或者工作量,而提出的需求,比如销售部门为了更好的售卖产品,就会不断反馈要求获得产品中更多的入口、更多的弹窗。


针对协同部门的需求,产品经理要做的,首先是要分类整理,判断哪些需求是产品真实存在的问题,哪些是协同部门对于产品规则理解不深刻的问题。针对用户真实存在的问题,又要往深层次思考,用户的核心诉求是什么,进而根据优先级,提出产品方案。


客户直接提出的功能需求。有时候客户或者用户反馈问题时,会直接提出一些具体的功能建议:希望在XXX处做一个XXX功能。这个来源能够收到的需求非常多,毕竟“人人都是产品经理”嘛,每个人都能对产品提点功能建议。针对这种来源的需求,产品经理要做的,不是照单全收,而是得认真归类分析,找到问题背后的真实来源,进而提出优雅的产品解决方案。用户很热,想买雪糕,但她正好在姨妈期,如果直接听用户的,就会导致她肚子疼,这个时候,产品经理可以带她去吹空调,解决“热”的问题。“热”是核心问题,“吃雪糕”和“吹空调”都是解决方案,选择哪个解决方案,要结合具体的情况而定。(风险提示:这里就是举个例子,谈恋爱不能太“产品思维”[旺柴]。)


你看,同样是用户提出的反馈,认真分析后找出需求,就叫用户访谈,就是正经的需求来源;不加分析直接采用,就是不正经的需求来源,容易踩雷,你说有不有趣。



话说回来,这些不正经来源,其实深溯一下,很多也还是来源于用户和数据。比如需求来源于竞争对手,其实只不过是竞争对手的产品经理完成了需求收集,这个需求,来源于竞争对手的用户;需求来源于客户的具体建议,那也是表达出客户对于当前功能的不满,这种不满背后是什么样的原因,这个原因就是真正的需求。


无论是需求来源于老板还是竞争对手,产品经理都应该想一想,这个需求到底是从何而来。老板提出了这个需求,那老板是出于什么样的考量?看似降低了这一个小功能的体验,但有没有可能,是为了全公司战略的联动?竞争对手做了这个功能,有没有可能这就是竞争对手的产品经理拍脑袋拍出来的,我们到底要不要跟进?


所以,各种需求的来源,最关键的是保持理性分析,认真分析后,挖掘真正的问题。


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