一、产品概述
1.1体验环境
体验机型：V1818CT
系统版本：Android 8.1.0
APP版本：5.56.1
1.2产品简介
1.2.1产品名称
哔哩哔哩，bilibili（俗称B站）
1.2.2产品定位
B站最初的定位是二次元垂直社区，二次元文化的主要载体包括：动画、漫画、游戏、小说、虚拟偶像、特摄片、部分电影、部分电视剧以及其衍生同人创作及周边产品等。现在的B站是以泛二次元文化爱好者为目标用户的综合类视频弹幕社区和二次元社区，是国内最大的二次元综合娱乐社区。
1.2.3产品Slogan
哔哩哔哩(゜-゜)つロ 干杯~
1.2.4功能特色
动漫追番：B站每个季度都会承包来自国内外（国外主要以日本为主）的新番动漫可供用户在线观看。
用户原创（UGC）：提供用户创作平台，通过创作激励政策，鼓励用户原创，丰富站内内容。
独有文化：B站以二次元文化为核心，衍生出许多诸如弹幕文化，鬼畜文化等独特文化。
弹幕评论：观看视频的同时，用户可以看到或者实时发送弹幕进行评论。
1.2.5发展历程
1、垂直二次元内容社区(2009年-2012年)
2009 年 6 月，徐逸带领一群二次元爱好者创建弹幕网站Mikufans，即B站前身。2010 年 1 月网站正式命名为“bilibili (哔哩哔哩)”。这一时期，网站是以动画、漫画、游戏为核心的二次元垂直内容社区。
2、泛二次元内容社区(2013年-2016年)
2013年，B站开始改版，网站上增加了内容分区，并引入了影视剧等内容，由此吸引更多用户，使B站从垂直的二次元社区拓展为泛二次元受众社区。2013年5月B站运营主体上海幻电信息科技有限公司成立，同年12月，离岸控股公司哔哩哔哩在开曼群岛成立。2014年B站天使投资人陈睿担任哔哩哔哩公司CEO、董事长，全面开启公司化运作，业务范围扩大，商业化进程加速。
3、泛娱乐内容社区(2017年-至今)
2017年3月，B站成立了“国创(国产原创)”专区，致力于国产原创动画的推广与生态维护，在深度布局二次元内容的同时不断进行横向拓展，逐渐发展成为以年轻人为主的泛娱乐社区。 2018 年3月B站登陆美国纳斯达克市场。
二、发展现状
2.1行业发展现状
2.1.1中国二次元产业
1、用户规模扩大，逐渐渗透泛二次元市场
2、中国动漫市场势头良好
2015年开始，我国在线动漫产业进入高速发展期，增长率保持较高水平。2018年后，随着优质动漫内容的进一步涌现和以95后为代表的年轻群体消费能力不断提升，网络动漫进入稳步增长期。在线动漫产业的增长趋势受到经济大环境、广告主营销预算、资本的投入和用户增长速度的影响和挑战，并由依赖政府补贴的“以量取胜”的模式逐步进入“以质取胜” 的模式，内容趋于精品化。近年来，以《西游记之大圣归来》、《白蛇缘起》、《哪吒之魔童降世》为代表的国漫票房大卖，收到国人一片称赞，预示着我国动漫产业的崛起。
2.1.2中国游戏市场
1、中国网络游戏市场规模再创新高
根据艾瑞咨询，2019年Q1中国网络游戏市场规模达679.2亿元，环比上涨6.4%，同比上涨5.6%，为近两年之最。这也得益于首批过审版号的恢复。
2、中国网络游戏市场格局趋于稳定
根据艾瑞咨询，2019年Q1，移动游戏市场占比68%，PC客户端游戏占比27.2%，PC浏览器游戏占比4.7%。随着PC客户端游戏的小额回升，可以看出中国网络游戏的市场格局已经基本稳定，用户流量从PC端转向移动端基本完成。未来的发展将会以“云游戏”、“H5游戏”、“端页联动”等方式为用户提供更多元化的场景。
分析：
从行业发展来看，二次元、游戏是B站一直以来发展的主业务方向。从二者的发展来看，二次元用户群体的不断扩大、因此具有较大的发展潜力。
另外，随着网民对于内容付费接受度的提高，政府及平台对正版动漫版权的重视程度也在提升，未来海外正版版权二次元产品将引入力度将继续加强，平台对原创IP的开发力度也会提升，行业整体往规范化方向发展，将会带动互联网二次元付费模式的发展，盈利空间也会不断上升。
2.2产品发展现状
据B站2019年Q2的财报数据所示：B站的月活用户达到了1.1亿，同比增长30%，付费会员用户达到630万，同比增长111%，营收达到15.4亿，同比增长50%。其中游戏业务9.2亿，占比为60%，较B站上市时的83%有了较明显的下降。
除此之外，付费用户数、广告、直播、电商等营收都有较为明显的提高，这说明B站这个视频网站正在逐步走出“靠游戏恰饭”的尴尬状况。
和B站比较类似的二次元网站ACfun在月活、营收等方面的数据和B站已经不是一个体量上的了，所以B站目前在二次元领域处于绝对领先的位置。但在综合类视频领域主要的竞争者当属视频三巨头——爱奇艺、腾讯视频和优酷，而在游戏直播领域主要竞争对手则是斗鱼和虎牙。
三、用户分析
3.1性别分布
从性别构成来看，目前B站用户男性65%，女性35%，男性多于女性。一是符合中国男性多于女性的特征，二是B站科技板块的崛起，代表up主“何同学”。
数据来源：百度指数（2020.3.1-2020.3.31）
3.2年龄分布
从年龄分布来看，B站用户中，30岁以下的用户占据了80%以上，整体呈现年轻化，符合Z世代的年龄特征。
数据来源：百度指数（2020.3.1-2020.3.31）
从地域分布来看，B站使用人群集中在华东、华南、华中地区，覆盖率最高的省份为广东，其次是浙江和江苏。因此，B站在我国北部和西部的用户群体还有很大的开发空间。
3.3地域分布
数据来源：百度指数
四、产品功能
4.1功能架构图
4.2功能模块分析
4.2.1内容模块
根据人群可以将内容模块划分为二次元、三次元以及直播（综合）。
4.2.2社区模块
4.2.3商业化模块
4.2.4用户模块
五、盈利模式
有别于其他视频网站广告变现模式，B站主要通过手机游戏业务获利，2018年手机游戏业务收入占比为71.1%。随着近年来公司在商业化道路上的不断探索和努力，公司的非游戏业务收入增长迅速，收入结构逐渐优化。2019Q1，直播与增值服务、电商业务及其他净收入增长势头强劲，二者占营收的比例分别为21.2%、7.0%，手机游戏营收占比下降至63.6%。
表1 2017-2019Q1哔哩哔哩净收入明细（千元）
5.1游戏业务
B站自2014年起开始运营游戏业务，目前覆盖手机游戏、客户端游戏、网页游戏三种方式，以手机游戏为主。截止2018年12月31日，B站共上线1款自主研发游戏，11款独家代理游戏，超300款联合运营游戏。2019年，B站继续增加代理游戏，二季度，B站联合运营《RWBY》、《明日方舟》，独家代理《BanG Dream! 少女乐***对!》等上线；7月，宣布代理独立游戏《Dead Cells》。
2018年公司手机游戏业务净收入约为29.4亿元，主要来源于《命运/冠位指定(Fate/Grand Order)》和《碧蓝航线》两款热门二次元游戏，二者在游戏业务收入中占比分别为74.4%，11.0%。2019Q1，游戏业务净收入8.7亿元。同比增长27%，主要得益于《Fate/Grand Order》在二月上线第二章，人气增加。
图2018Q1-2019Q1哔哩哔哩手机游戏业务净收入及增值
5.2直播及增值业务
B站的直播内容分网游、手游、单机、娱乐、电台、绘画、哔考7个板块，其中哔考为学习类直播，是B站近年来新增的较具特色的直播内容，播放时长以及参与人数在2018年增长较快。直播盈利模式为用户购买虚拟礼物赠送给直播主播，平台获得分成。目前B站多数活跃的主播来源于平台UP主，不同于其他直播平台对主播的较强依赖性，B站具备一定的“去中心化”能力，单一主播或UP主的影响力较小，用户对平台的粘性较强。
增值业务主要是指大会员服务。B站的付费观看模式起步较晚，于2018年1月正式推出，其大会员拥有付费番剧免费看、周更番剧抢先看、视频高码率观看、年度会员专享游戏会员等特权。大会员的价格为233/年，虽然其价格水平高于国内主要的在线视频网站，但由于年轻用户付费习惯已经形成，且B站在推出大会员时伴随大量的折扣促销活动，用户接受度相对较高。随着B站付费内容的增加，大会员人数也在迅速增长，平台对应的收入也快速增长。根据艾媒数据，B站直播及增值业务净收入连续五个季度保持增长，至2019Q1净收入达2.92亿元，环比增速达44.5%。
六、竞品分析
6.1动漫领域
目前在动漫领域，哔哩哔哩的竞争对手主要是快看漫画、腾讯动漫等。从活跃人数和综合排名来看，哔哩哔哩都具有较大的优势。
6.1.1用户层面分析
从用户性别来看，哔哩哔哩男性群体超过六成，明显高于腾讯动漫、快看漫画两大平台，而快看漫画则男女基本持平。由此可以反映在二次元动漫领域性别特征并不明显，而哔哩哔哩男性群体较多主要原因则是因为其功能业务逐渐走向多元化，由二次元垂直社区逐渐发展至泛二次元综合社区。
从用户年龄来看，三者主要用户都集中于24岁及以下，而在25岁-30岁用户中，哔哩哔哩相较于另外两个平台更多一些。总体来看，三个平台的年龄特征都呈现Z世代的特点。
6.1.2业务层面分析
6.2视频领域
B站的视频可以拆分为综合类视频和游戏直播视频。综合类视频竞争对手主要是爱奇艺和腾讯，游戏直播竞争对手主要是斗鱼和虎牙。
6.2.1用户层面分析
从性别上看，哔哩哔哩相较于腾讯、爱奇艺两大综合类视频平台而言男性较多，相较于斗鱼、虎牙两大游戏直播平台则是女性较多，主要原因还是其业务走向多元化。
从年龄上看，哔哩哔哩相较于腾讯、爱奇艺两大综合视频平台而言用户更加年轻化，24岁及以下用户数量接近腾讯、爱奇艺的两倍。而相较于斗鱼、虎牙两大游戏直播类平台，整体差异不大，25-30岁年龄段用户略多于其他两个平台。
6.2.2业务层面分析
七、总结
综合上述分析，可以得知：
1、B站用户群体集中在Z世代年轻人，受众从二次元转向泛二次元；
2、B站主业务仍旧是游戏和二次元，此外，直播与增值服务、电商业务发展近年势头强劲，未来将有可能成为盈利主力；
3、从行业发展来看，二次元和游戏前景看好，但用户逐渐趋于饱和。二次元领域未来将会逐渐泛化，开发的主力军将会变成泛二次元人群，内容逐渐精品化和IP化。而游戏市场未来的发展将会以“云游戏”、“H5游戏”、“端页联动”等方式为用户提供更多元化的场景。
4、从竞品分析来看，B站在动漫领域占据龙头之位，用户规模大、粘性强；在视频和直播领域，排名略微靠后，但发展潜力较强。B站的优势是用户粘性强、功能丰富齐全和独特的社区文化，在保持优势的情况下，明确强势业务，扩张新用户，稳住老用户，是对抗竞品的方法。
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