去年十月份，我曾在某论坛指出猿辅导、作业帮、跟我学等为代表的K12教育处于裸游阶段。当时市面投资机构、自媒体、新闻还是普遍看好该行业，短短不到几个月，它们又出来捧杀。K12在线教育从去年的“风口”，也逐渐被人看衰。追其原因，市面只是把它们简单归类为：广告活动促销开支过多，销售转化成功率、课程续签率过低....没有进行系统性的分析其背后原因，鉴于如此本文从新出发，分析背后存在的缺陷，希望能够帮助大众了解其背后的本质原因。
二、分析方法
此贴主要运用摘录分析法、数据分析法以及网民收入数据联系商业实际等分析方法。通过查阅摘录一些关于中国家庭经济情况的统计报告和K12教育的用户数的新闻及研究报告的相关数据，然后对这些数据进行估量统计分析，找出其真实的用户数量。
正文部分
一、目标用户总人数统计根据中国教育部发布的《2019年全国教育事业发展统计公报》显示：学前教育阶段，全国共有幼儿园28.1万所，在园幼儿4713.9万人，比上年增长1.2%；义务教育阶段，全国共有义务教育阶段学校21.3万所，在校生1.54亿人，专任教师1001.65万人，九年义务教育巩固率94.8%；高中阶段教育，全国高中阶段教育共有学校2.44万所，在校生3994.90万人，比上年增1.5%；高等教育阶段，全国共有普通高等学校2688所(含独立学院257所)，在学总规模4002万人。从幼儿园到高等教育总在校人数加起来也不过2.82亿人，还暂未超过3亿大关。（为方便阅读，特做以下表格，保留1位小数）
| 学习阶段 | 在校人数规模 |
| 学前阶段 | 4713.9万人 |
| 小学阶段 | 10561.2万人 |
| 初中阶段 | 4827.1万人 |
| 中等职业 | 1576.5万人 |
| 高中阶段 | 2414.3万人 |
| 高中阶段 | 4002.0万人 |
| 特殊教育 | 79.5万人 |
| 合计总数 | 28174.5万人 |
推导公式为：学前阶段+小学阶段+初中阶段+中等阶段+高中阶段+特殊教育=总的目标客户 4713.9+10561.2+4827.1+1576.5+2414.3=24172.5（万人）二、目标人数的初步筛选考虑到学前阶段年纪过小与该学龄倡导“快乐学习”的教学理念因素不符，当然也有另外一个重要原因：作业帮、猿辅导等在线教育机构并未针对该学前阶段的学生研发制作系统性教学课程，该阶段里的K12在线统计人数暂可忽略不计；中等职业教育的课程与普通高中阶段的课程有些出入，K12教育行业也未针对其研制开发相关课程，也可忽略不计；特殊教育需要具有特殊技能的专业性老师现场教学辅导，K12教育无法解决该人群痛点，这部分目标人群数也就必须排除在外。综以上所述，需要剔除的学生人数公式为：学前阶段+中等职业阶段+特殊教育=4713.9+1576.5+79.5=6369.9（万人）三、剔除不具备外置条件的留守儿童总的目标用户数为 24172.5万人，减去以上不在报课考虑范围内的6369.9万人，实际还剩目标用户数17802.6万。这里我们可以简单地把他们理解为名义上的目标用户数，但真实的用户总数是多少呢？接下来，我们还要继续筛选淘汰一部分无效的用户数。上网课外置条件：用户首先要具备：上直播网课所必备的网络、通信设备。简单理解为，现实用户数手里必需要具有手机、平板、电视其中一样电子通信设备，并且还要随时保持网络链接。这样的条件对于大众而言看似门槛很低，但对中国农村里的那部分留守儿童而言可谓是“天方夜谭”。百度百科对留守儿童的解释：外出务工连续三个月以上的农民托留在户籍所在地家乡，由父、母单方或其他亲属监护接受义务教育的适龄儿童少年。而造成这部分留守儿童的原因归根结底以为以下两点：
| 家庭 | 家庭的贫困，使孩子的父母不得不走出农村到城市务工。 |
| 社会 | 中国长期的城乡二元制以及社会对“农民工”不公平的待遇，使广大农民没有办法及能力带着孩子一起走进城市。 |
另外根据北京上学路上公益促进中心在2015年发布的《中国留守儿童心灵状况白皮书》显示，有15.1%的留守儿童，即将近1000万的孩子一年到头见不到爸妈，包括春节。另外，有4.3%的孩子，即近260万的留守儿童一年接不到父母1个电话;一年只联系一两次的有885万，3个月联系一次的有1519万。这部分内容从一个侧面告知留守儿童这大部分人群，并不具有手机、平板等电子通信设备。再考虑到是因为贫困让家长外出打工，我们可以大致推断出他们并不具备上述所讲的外置条件。那中国留守儿童的人群数到底有多少呢？
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全国妇联曾于2014年发布《我们农村留守儿童状况研究报告》，该报告根据中国2010年第六次人口普查资料样本数据，推算出全国有农村留守儿童6102.55万，其中小学（6-11岁）学龄阶段儿童数量为1953万，初中（12-14岁）学龄阶段儿童数量为995万。
- 民政部2018年统计显示，目前全国共有农村留守儿童697万余人，与2016年全国摸底排查数据902万余人相比，全国农村留守儿童总体数量下降22.9%。
此时还剩目标用户数：17802.6-697=17105.6（万人）
声明：暂未施行问卷调查、实地走访等方法，下文部分数据主观推断，无法保证数字的真实准确性。
四、低收入家庭经济收入能否承担学习课程费用通过上面的筛选步骤，留下来的17105.6万人可以说是初步具有消费购买K12课程的能力。但我们还是要从中继续估量甄别：那些看似月收入能够购买得起K12教育课程，但抛去生活成本，例如：房租、水电费、吃饭等生活开支后，实际无法承担这部分开支的学生数量。
根据他们的经济收入情况，以其购买能力来判断是否具有消费K12教育能力，这是相对简单又比较科学的筛选方法。但想要清楚的统计分类出每户有孩子的家庭月收入情况，以及他们对应的子女个数，工程太过于浩瀚，实在难以实现。但好在我们可以用其他现行资料进行估量分析。
中国工信部曾在今年2月发布第47次《中国互联网网络发展状况统计报告》：- 截止2020年12月，我国网民总的规模达9.89亿。月收入在2001-5000的网民群体占比为32.7%;月收入在5000元以上的网民群体占比为29.3%；有收入但月收入在1000元及以下的网民群体占比为15.3%。
- 网民个人月收入结构:无收入占比为10.8%；500元以下为9.6%；501-1000元为5.7%；10001-1500元占比为5.6%；1501-2000元占比为6.4%；2001-3000元占比为13.0%；3001-5000元占比为19.6%；5001-8000元占比为14.5%；8000元以上为14.8%。
- 我国网民群体中，学生最多，占比为21.0%；其次是个体户/自由职业者，占比为16.9%;农林渔劳动人员占比为8.0%。
学生除了准备好上课需要用的通信设备外，还需要额外支付上课时所需的网络流量费用，按月消费计算预计最低费用为30元左右，正价课程班累计持续4个月，一共需花费120元。1300+120=1420元
从上述资料我们可以得知出：每月收入在3000以下的网民总人数占比为：10.8%+9.6%+5.7%+5.6%+6.4%+13.0%=51.1%之所以把3000元月收入作为1类用户分界线，是因为按照现行生活成本来计算，减去正常的生活开支外，一个月积蓄不了多少钱，1420元的课程报考费相当于他们半个月的工资收入，从概率学上来讲大多数家长都不会同意。即使有少数部分家长报考，数量也是微乎其微。在网民职业机构中，学生占比率为21.0%，考虑到该职业经济收入来源主要靠父母长辈供给生活费一般都不超3000元，则直接剔除：51.1%-21.0￥=30.1%。当然我们还应该剔除掉退休人员的6.5%，这是因为达到退休年龄的人，年纪够大接受新鲜事物能力较为若，帮助自己孙子、孙女报考K12教育的可能性较低，固然还剩23.6%.
剔除学生、退休人员，月入收入在3000元以下的网民总人数：9.89x51.1%-9.89x(21.0%+6.5%)=2.33404 （亿人）
（这里有个漏洞：刚毕业的中专、大学生等人群存在月收入不足3000的）中国目前总人数预计为14亿人，非在校生总人数为11.18255亿人，在线学生数量为2.81745亿人。这就意味着每3.969个人里面大约就有一个在校生孩子。家庭成员正常组成为：夫妻、孩子，合计为3到4人，残缺、断代家庭则有可能是夫妻一方离婚，也可能是爷爷奶奶辈，其中一方、双方离世等多种可能性存在。我们就采用完整家庭保守估计，假设被剔除的目标学生数为正常家庭成员，取家庭单位数为4。
此时，我们可以求得出2.33404亿网民中，月收入低于3000且无法承担K12教育的学生数为2.33404/4=5835.1（万人）1.以3000档月收入为剩余目标学生数：17105.6-5835.1=11270.5（万人）
倘若把月入工资要求提高5000元，则剩余目标学生数将近少了一半。
2.以5000档月收入为剩余学生目标数：17105.6-10681.2=6424.4（万人）
五、剔除没有意向报名参加课外辅导班学生人数
1.1270.5亿跟6424.4万人，无论是哪一个数字，都不是筛选结果后的潜在目标用户数，筛选阶段也还处在别面阶段，并未进入更深的层次。
目前K12在线行业还暂未有一家机构的正价系统培训班报考总人数突破300W关卡。从几家在线K12公司公开发布的正价课（区别于低价入口班）的学生总数来算，总数也就几百万人。各大机构之所以敢花巨额的营销广告费用去拉新，是他们盲目自信地认为:全国中小学在校人数有17802.6万人，目前参与报考在线K12教育正价辅导班的总人数还未突破千万级别。只要适度加大广告营销宣传力度，学生转化成功比率将会非常高。倘若用户数量的增多，一来可以增加公司的营业收入，对于后续抢占K12教育行业头名有至关重要的作用，二来上市公司可以用股价上涨的金额去抵消广告营销费用，独角兽跟其他还未上市的公司可以把增加的用户数量当做融资的谈判筹码。在足够多的潜在用户数量前，被外面媒体机构吐槽的过高拉新成本也就不值得一提。那他们的底气在于哪里呢？据中国教育三十人论坛发布的《2018中小学生减负调查报告》数据显示，在调查样本中仅有38%的学生没有报辅导班，其余62%的学生都报了辅导班，可见报名辅导班是普遍现象。我们先假设整体人群数量就是超38%的学生没有报辅导班，来看剔除后的用户数量还剩多少：1.以3000档月收入为剩余目标学生数：11270.5X(1-38%)=6987.71（万人）2.以5000档月收入为剩余学生目标数：6424.4X(1-38%)=3983.128（万人） （该报告是采样我国多个省市，对小学六个年级的学生以及16830名小学生的父母展开学生学业负担的调查得出，但不同地方的经济水平、教育资源倾斜度较高的地方，数据偏差可能更大。）回看K12教育机构给出的，潜在可发展用户数17802.6万人。与我们上面层层筛选后实际统计出来的3000档月收入为界限潜在目标学生数为6987.71万人；5000档月收入为界限的潜在目标数3983.128万人。前者人数缩水了将近3分之2，后者人数更是直接缩水了4分之3。
六、总结还需剔除其他场景人数当今社会每个行业竞争都非常激烈，教育机构也同样如此。在一二三线城市里，每隔3公里范围内，各大中小学校必然会被线下教育培训机构包围。
家庭经济富裕的家庭，家长平时陪伴孩子时间较少，担心孩子上网课容易分心，不能时时刻刻陪伴在孩子身边监督，平时就喜欢请一些名师或名牌大学生上门一对一作功课辅导；也有一部分喜欢直接送去新东方、学而思这种为代表的线下辅导机构教学。
以上部分用户数量都应该剔除在外，最终剩余的学生数量还要在3000档月收入的6987.71万人；5000档月收入的3983.128万人基础上再打一个折扣。剩余的才是潜在的可转换的真实用户数。
（注意：已经报名K12在线教育的用户量包含在内。）七、题外话
中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室今年1月发布的报告显示，猿辅导旗下网课正价辅导班付费人数已达到230万，作业帮在200万左右。
1.按K12教育机构给出的全国中小学在线总人数17105.6万，来计算转化率猿辅导正价班课程转化率：230/17105.6=1.345%
作业帮正价班课程转化率：200/17105.6=1.169%
2.按我们上面剔除后剩余的目标用户数来看转化率：以3000档月收入为剩余目标学生数：11270.5X(1-38%)=6987.71（万人）
猿辅导正价班课程转化率：230/6987.71=3.29%
作业帮正价班课程转化率：200/6987.71=2.862%
2.以5000档月收入为剩余学生目标数：6424.4X(1-38%)=3983.128（万人）猿辅导正价班课程转化率：230/3983.128=5.77%
作业帮正价班课程转化率：200/3983.128=5.02%
学生家长面对铺天盖地的广告宣传，各大机构使出浑身招数给出的低价亏本体验课程赠送。然而，最终的报课成交转化率还没突破10%。不知道是真实的用户数量剔除还不够彻底，还是运营手段出了问题。这一切就交给时间去说话吧！
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