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编辑于 2020-12-14 21:34
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三七互娱董事长李逸飞:努力撕掉“买量公司”标签


■公司:三七互娱(002555,SZ)


■市值:588亿元(截至12月11日)


■核心竞争力:研运一体游戏开发商,不断加大研发投入,为后续游戏开发夯实基础;上下游溢价、控制能力较强,流量运营经验丰富


■机构眼中的公司:研运一体是公司发展核心驱动力,核心业务游戏以外布局大文娱产业;产品布局趋于多元化、精品化,旗下游戏储备较为丰富;海外业务增长可期


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“加油”“加油”“加油”……道路两边是热烈的啦啦队,欢呼声不断,劲爆动感的音乐让有些疲惫的李逸飞一下子又兴奋起来。已经跑完全球超过30个马拉松的李逸飞说,印象最深刻的是广州马拉松,氛围好,那一次,他以3小时17分的成绩,刷新了个人全马记录。


长跑10年,何时发力,何时蓄力,何时冲刺,李逸飞早已驾轻就熟。


作为三七互娱董事长、创始人,李逸飞也是行业内知名的马拉松爱好者,被称为“跑步狂人”。从创业之初开始跑步,现在每个月要坚持跑超过300公里。他说:“我不爱游艇、飞机,就爱跑步。”他将马拉松的长跑经验带入企业管理,多年来带着三七互娱长跑,一路拼到A股游戏公司的头部地位。


2020年最新三季报显示,今年前三季度,公司实现营业收入112.9亿元,同比增长18.09%,营收总额位居A股游戏公司前列,归属上市公司股东净利润达22.6亿元,同比增长45.27%。但需要承认的是,营收和利润,环比均出现了下滑。


在资本市场,三七互娱也遭遇了一些挫折,从年初突飞猛进的拉涨,到10月开始股价下行,市场对三七互娱的买量模式能否支持业绩持久增长心存疑虑。近日,毎日经济新闻记者专访李逸飞,接近2小时的对谈里,他深度解读三七互娱流量经营模式,坦诚回应资本市场质疑,也对未来三七互娱的发展清晰规划。


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三七互娱董事长、创始人李逸飞接受每日经济新闻记者专访 图片来源:每经记者 宋红


讲述创业经历

连续两周吃鱼香肉丝没察觉


李逸飞自小聪颖,求学过程很顺利,从四川大学毕业以后,他觉得自己的性格不适合呆在成都,因此选择奔赴广东打拼。在那个时代的互联网行业做了几年“打工人”后,从小热爱游戏的他毅然决定离开舒适区,要做出一款自己喜欢的游戏。


2011年,李逸飞和曾开天、胡宇航一起创立了三七互娱(37游戏)。创业筚路蓝缕,李逸飞很快碰了壁,倾注了全部身家做出来的游戏,最后未能成功上线。“犯了很多错误,上来就切入研发,好像觉得玩过游戏就能做研发,这想法真的错了。”


李逸飞形容一开始创业“掉了一个坑”,当时的他,忙到连续吃了两个礼拜鱼香肉丝也几乎没有察觉出来,“不停地开会”。“那个时候可能是憋着一口气,要证明别人能行的事情,我也能行,我就是能把爱好变成工作。”


碰壁以后,李逸飞认为既然研发踩坑,独家代理或许是一条路。彼时正是网页游戏初具规模的时代,商业模式逐渐清晰,而诸如腾讯、网易这样的巨头并未紧盯这一市场。


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图片来源:三七互娱供图


三七互娱抓住了这个机会,短短三四年的时间,像坐火箭一样,李逸飞带着三七互娱完成了从一个小透明到A股明星公司的逆袭之路,他也迅速成为游戏行业新星。在创业第5年,年仅39岁的李逸飞便登上新财富500富人榜。


2015年,为了实现三七互娱的整体上市,李逸飞团队承诺三七互娱3年18.2亿元的业绩。李逸飞告诉每经记者,三七团队希望用更长线的眼光去看待公司发展。


易观数据发布的《中国移动游戏市场年度综合分析2020》显示,截至2020年上半年,三七互娱在移动游戏市场的占有率为10.51%,仅次于腾讯、网易,稳居行业前三。


2019年3月,三七互娱控股股东吴绪顺以2120万股直接换购银华MSCI中国ETF份额,持股比例从6.12%降为5.12%。公司第一大股东由吴氏家族变更为三七互娱创始人李逸飞。记者问李逸飞,这样的变化有没有给他的工作带来实质性变化,他坦言工作变化不大,但是自己的身份变化对上市公司来说是有利的。“如果核心经营团队不是大股东的话,可能更在意的是短期KPI的完成率,变成控股股东以后,目标会看得更远一点。”


回应市场质疑

“价值投资应看长线,不能为一时的利润而冲动”


2020年的三七互娱,称得上跌宕起伏。


2020年7月9日,三七互娱股价突破50元/股,市值冲上1000亿元,成为A股市值最高的网游股。但10月12日,三七互娱的股价却受“买量”消息影响,当天跌停,后一直下跌,引发资本市场强烈关注。


股价波动的一个多月内,机构频繁调研三七互娱,机构主要担心整个游戏行业增速不及预期。深究背后原因,李逸飞坦言,其实主要是来自宅经济在疫情期间爆发之后,行业的正常回落。“用户的在线时间或者说付费欲望会有所下降,这是一个正常波动,我对公司未来发展、业绩持续增长还是非常乐观的。”


他用马拉松的体验来做比喻,跑马拉松的时候体力分配非常重要。“一开始猛烈冲,后半段会完全没力气,应该学会控制自己的兴奋点。”李逸飞说,代入到企业,就是资源分配要合理,不能为了一时的利润而冲动。


李逸飞认为,看一家游戏公司,先看稳健性,收入或者说分布是不是合理。再看人才的密集度,可以通过薪酬或者研发成本去评估。“现在越来越多的投资者提价值投资,价值投资应该看长线,而不是看一个季度的业绩。”


4.jpg三七互娱公司内景 图片来源:每经记者 宋红 摄


除了投资者对股价的关注以外,行业对三七互娱买量成本上升是否会影响公司长久发展存在困惑。从买量市场看,腾讯、网易包括后来者字节跳动,都在买量的路上不断伸出触角。可以说,三七互娱强势了多年的领域,一时间强敌环伺。


数据显示,今年前三季度,三七互娱销售费用达66.88亿,同比上升15.84%。销售费用主要是观察游戏公司的买量情况,绝对值上升主要系全年内游戏推广买量费用所致。


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图片来源:三七互娱财报截图


“资本市场对我们最大的担心是流量经营是不是每年的成本都会递增,会不会去压缩利润率。其实流量本身的成本没有太大变化,并且移动互联网流量池依然在变大,主要投放媒体的DAU和用户时长都在增加。”


在这个尖锐的问题面前,李逸飞坦言,竞争对手并没有变多,新进入的竞争者挤占的是中长尾厂商占据的买量市场。他举了一个例子,某类型ARPG产品对比2019年,安卓端成本由65.4元/单增长至67.6元/单,苹果端 CPA 成本从140元/单到150元/单,略有增长。而三七互娱去年开始做精准投放, 打造“量子-天机”优化系统,投放效率上升,ROI稳中有升。


撕掉固有标签

“中年游戏公司”?那是2018年前三七互娱的定位


从行业来看,虽然今年云游戏相当火爆,是一个占据C位的热门赛道,但商业模式并未成熟,短期内无法为上市公司贡献业绩,处于早期的投入和布局阶段。从海内外市场来划分,游戏行业更多的新故事是在海外,无论是腾讯、网易,还是A股游戏公司,乃至诸多尚未上市的游戏公司,都越来越关注海外市场。


据三七互娱2020半年报显示,今年上半年,公司海外业务营业收9.69亿元,同比增长达95%,海外收入占总营收比例提升至12.13%。相较于国内,三七互娱在海外还有更大的提升空间。


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图片来源:三七互娱半年报截图


“过去两年在海外扩张上,其实遇到了一些不尽如人意的地方。”对海外市场充满期待的同时,李逸飞也心存焦虑,“比如过去自己擅长的项目就是偏MMO的游戏,拿去发北美,花了很大的力气,但最后的收益是不够好的。”


海外的打法需要做出改变。不同的游戏公司擅长的细分品类并不一样,不同市场的用户调性也不同,当优势品类“触礁”,李逸飞并没有选择放弃或者退却。“今年已经完全调整了策略,北美就打SLG,MMO项目就拿去韩国、东南亚等市场,不再去北美发。”


美国是海外规模最大、增速最快的手游市场,想啃下没那么容易。三七互娱海外做得比较好的是日本市场,在日本,三七互娱主打卡牌+模拟经营,已经做到相关细分类头部的地位,“今年三七互娱已经到了海外经营的爆发点前夜”。


他也表示,未来公司全球策略不会动摇,会不停加大投入。“希望未来我们的全球化策略做得足够好的时候,很多海外的价值投资者在准备投资公司之前,就已经知道或者体验过三七的产品。这样,他们对公司商业逻辑的理解就会更加清晰。”


如果说布局页游是李逸飞走对的第一步,那么投入自研就是影响三七互娱命运的第二个关键决定。


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图片来源:三七互娱供图


整体上市后的三七互娱,开始加大研发投入,逐渐形成“研运一体”的模式。2016年下半年,三七互娱自研手游上线,立刻成为爆款。此后三七互娱不断加码研发,近年来研发费用不断上涨。2020年前三季度研发费用达到8.56 亿,同比上升666%,研发与技术人员在员工总数中的占比已超过 50%。


这和李逸飞对游戏市场的预判紧密契合。他认为,可能未来2~3年,尤其移动游戏这个市场,“粗制滥造的产品基本就没有生存空间了”,因为用户的审美和需求提高,达不到精品门槛的项目很难生存。


而游戏研发门槛不断提升,也让上市公司面临越来越大的压力。比如一个二级项目的研发成本可能会达到5000万,而三级项目可能是8000万甚至过亿。无论是吸引人才,还是研发成本,加码研发都会让上市公司面临较大的负担。但在李逸飞眼里,这是三七互娱要走的路:要长久发展,必须有自己的核心产品,拥有内容护城河。


加码研发的同时,三七互娱在细分赛道的探索边界也不断拓宽。曾有券商说,三七互娱是一家中年游戏公司,记者问李逸飞如何回应。李逸飞哈哈一笑。“可能2018年以前的三七互娱,无论是自研还是代理的项目,确实符合这个定位,我们那时候的用户画像就是25岁到40岁的中年男性。”


这类人群有稳定收入,愿意付费,紧紧抓住中青年男性群体的三七互娱,在选择代言人时,也以成龙、李连杰等明星为主。但李逸飞表示,2018年开始,三七互娱就在多品类上布局。比如说公司正在研发的IP作品《斗罗3D》(暂用名),IP本身的粉丝非常年轻。


“一家公司如果服务的用户群体太单一,其实是不够安全的,所以我们希望把年龄层放大,也想提升女性用户占比。”


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图片来源:三七互娱官网


天风证券调研报告显示,三七互娱在研项目有一半不是ARPG、MMORPG,而是美术提升极大的卡牌ARPG等,玩法上有绝对的创新,是面对全球的,还有FPS、女性向模拟经营等品类。


公司新愿景

“产品不但能赚钱 也需要有高美誉度”


李逸飞是个情绪丰富并且感性的人,内心深处是个文艺青年。他觉得,三七互娱已经10岁,有必要有一整套的文化体系。


“今年Q2我才把手上的发行线交出去,未来我的核心就是投资布局、公司战略和文化,会花很多时间在一些前瞻性研究上,包括一些新的细分品类。”李逸飞说。


不久前,李逸飞公布了全新升级的企业文化体系,其中,三七互娱树立了新的使命:给世界带来快乐;也确立了新的价值观,即“创新、进取、分享、尊重”。公司新的愿景是,“成为一家卓越、可持续发展的文娱企业”


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图片来源:三七互娱供图


“三七互娱发展到今天,算得上是一家优秀的游戏公司。”李逸飞也坦言,离“卓越”还有一段距离。他认为,要做到卓越,首先产品不但能赚钱,也需要有高美誉度,另外便是全球化。


从文化的角度来看,扩大影响力和美誉度的一个方式是打造文化IP,例如腾讯近两年不断投入新文创,挖掘游戏背后的文化价值。


三七互娱也投资了多家游戏企业,并且在影视、教育、艺人经纪、动漫等多个非游戏领域进行了布局。“我们更多投的还是和核心主业强相关,比如我们自己的游戏,做到一定量级,会进行动漫开发。”


在新品类上,李逸飞也很清楚三七互娱的优势和劣势。三七互娱擅长流量经营,大DAU的游戏和流量经营的思路不完全匹配。“那么这块不会投入太多的资源,会有一些小团队孵化或者尝试。”而在和流量经营契合的细分赛道上,研发和投资CP的布局上都会重点布局。


12月7日,三七互娱宣布以接近29亿元的价格收购了旗下控股子公司三七网络,交易完成后,三七网络成为上市公司全资子公司,三七网络做出了未来3年总计43亿元的净利润承诺。在行业人士看来,三七互娱收购控股子公司,是为了进一步加码游戏精细化运营,拉长游戏生命周期,进一步提升上市公司在游戏行业的核心竞争力。


在新品类的研发上,李逸飞也有自己的野心。“我们最关心的并不是《斗罗3D》(暂用名)到底能做到多少流水,而是美誉度,我更在意它对我们研发品牌的改变。”李逸飞表示,过去业内可能认为三七互娱更擅长做西方魔幻或者传奇类产品,但实际上公司早就不是这样。“我们希望让业内知道,在画面上、玩法上,三七互娱都可以把产品做得更好。”


三七互娱不久前也对研发部门的机制进行了调整。比如将原来一视同仁的项目激励进行区分,降低固有品类的激励,提升新品类的激励。在立项机制上,将原来根据企业或市场需要立项,改为鼓励员工自行组合并提出项目方案,配给资源。


也改变了激励政策,比如固有的优势传奇品类,能够拿到的奖励门槛会更高。这样做的目的非常明显,李逸飞希望三七互娱的员工能够不断创新,走出舒适区。在他看来,即便游戏市场有巨头在前,但游戏产业很难完全垄断,因为它永远有创意。


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跑步机上的李逸飞 图片来源:三七互娱供图


李逸飞觉得,三七互娱从来没有过“舒服的阶段”,哪怕是业绩、股价迅猛增长。他的危机感不无道理,三七互娱有核心竞争优势,研运一体以及管理团队在一线,但这并不是一个非常深的护城河。文化创意行业需要不断有新的内容输出,需要不停地自我迭代自我突破,然而谁也不能保证自己永远都是用户的宠儿。


李逸飞说, 不要太舒服,永远不要太舒服,舒服对一个人来说,至少在工作中、在职场上不是个好事。“只有永远保持危机感,才能可持续发展。”


记者手记:

不仅想做赚钱的游戏公司

更想做有文化认同感的游戏公司


管理者的品质,很大程度上影响着一个公司的气质。


李逸飞给人的感觉,严谨、务实。这两年,他身上柔和的气质渐渐多了。还记得第一次对话李逸飞的时候,他全程不苟言笑,但这次,李逸飞在采访中数次发出爽朗的笑声,对于一些尖锐的问题也毫不回避。熟悉业务和资本的他,回答问题时需要思考的时间极短,条理明晰,逻辑严密。


不止李逸飞爱马拉松,三七互娱的管理团队在圈内也是十分出名。李逸飞和其他联合创始人都是马拉松忠实爱好者,曾开天的马拉松成绩甚至已经达到国家二级运动员的标准,胡宇航则已经完成了“世界马拉松大满贯”。


如果不说高大上的企业愿景,李逸飞的心愿其实很简单。这几年,三七互娱在努力撕下各种标签,“买量公司”、“中年游戏公司”等等。背后是一个热爱游戏的创始人,对游戏多年如一日的热爱使然,他不仅想做赚钱的游戏公司,更想做有文化认同感的游戏公司。“当我们的员工出去,告诉别人他在三七互娱上班,对方听到后能回一句,‘哇,那是家不错的公司’,那就够了。”


秉持马拉松式的创业精神,李逸飞和核心管理层想带着三七互娱一直跑下去。

来源:每日经济新闻 记者:许恋恋

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