企业的最终目的是盈利，通过降低成本和提高收益这两方面来达成这一目的。

基于这样的动机，我们不难推断出企业做用户增长是为了降低获客成本，提升用户转化复购。

这样一来，我们可以得出用户增长的正确定义：

用户增长，就是通过运营手段获取更多的用户，让他们高频体验产品的核心功能，并为之持续转化。

举一个例子：

你开了一家餐馆，为了生意红火，你需要做 2 件事：让更多客人来你的店里，让来的客人最好都点满你招牌菜，让客人消费完下次还来消费。

这两个条件是相互耦合的，无法割裂的：

客人少了，生意不好；

客人来了，没消费就走了，没有生意；

客人来了，没点招牌菜，只点一瓶可乐，生意不好；

客人来了，只消费一次，生意还是不好。

客人来了，消费你大部分的招牌菜，并且之后经常来消费，甚至介绍朋友一起来消费，生意红火。

你看，这是实体的用户增长。

讲完实体经济的案例，再来一个互联网案例：

你是一个美妆达人，核心赚钱方式应该是美妆带货，你需要做的事：让更多人关注你成为你的粉丝，让粉丝为你的每一次带货都下单。

粉丝太少，接不到广告委托，赚不到钱

粉丝关注，但是不活跃，顶着几百万的粉丝量，转赞评寥寥无几，还是接不到广告

粉丝关注，转赞评很多，可一到你的带货环节，开口就是“下次一定”，你估计以后再也收不到广告费和佣金了

粉丝关注，转赞评很多，你带货时，场场爆单，广告费和佣金拿到手软。

二、用户增长运营的发展简史

用户增长的概念适用于各个行业领域的各个发展阶段，但是本专刊是针对互联网运营的校招求职，因此将会主要围绕互联网用户增长运营的发展历程简要介绍。

几年前，互联网尚未将用户增长划分为一个独立的工作岗位，彼时用户增长的工作可能被拆分到产品、运营、市场、甚至品牌等部门。

产品经理——“上线一个用户可以分享app内容到朋友圈的功能，吸引新用户下载注册我们的app”

运营——“策划一场10万+人参与的拉新活动，让新用户下载注册我们的app，最好再关注我们的账号”

市场——“拓展20+有共同用户群体的异业企业，和他们资源置换一下，让新用户下载注册我们的app“

品牌——“拍摄一组强传播力的广告，吸引新用户下载注册我们的app，最好还能拿个业内大奖“

这样的人力安排在流量红利期暂时没有显露弊端，因为红利期的卖方市场给足了企业高回报机会——无需多投入额外的人力成本，就能获得不错的流量效益

但当中国的流量红利期开始衰退时，问题就暴露了：

随着网民数量增长放缓，加上网民对网络营销方式的熟悉与免疫，以往粗放式的流量获取与转化手段已经逐渐失效。

举个例子：

08、09年的时候，QQ空间经常见到有人转发，”今天是马化腾生日，转发这条说说，你就能得到1个月黄钻“

今天的朋友圈，很少有人会转发这样的内容，即便是刷屏朋友圈”给我一面国旗“也不过是大家心知肚明的狂欢，但是在08，09年，网民是真的相信会获得黄钻。

除此之外，人的因素也阻碍了用户增长的发展。

不管是产品、运营还是市场、品牌，他们都有自己的OKR（目标与关键成果），用户增长的工作内容可能只占到很小的比重（甚至只是随便做做），这样就容易出现”有功人人抢，有锅人人甩“的情况。

但是在传统的人力架构下，只靠不断优化提升人效，企业很难再找到理想的用户增长效果。

于是用户增长运营，被独立划分出来，作为”特种兵“，以”较低成本、快速试验“的特点，承担探索业务用户增长新出路的任务。

三、用户增长运营的注意事项

3.1 用户增长的工作不只拉新

我问过很多拥有用户增长实习经历的同学，“你认为用户增长是做什么的？”

他们告诉我，就是以更低的成本为企业获得更多的用户，就是拉新。

可用户增长的工作真的就是大家想的这样嘛？

我想起一个真实的案例：

某在线教育公司，由于种种原因，他们早期搭建微信流量池时，将拉新作为增长最主要的目标。为了拉新甚至不惜降低用户门槛，在短时间内的确获取了大批用户，但是这也是后来暴雷的导火索。

我们都知道企业做增长有两个目的，一是提升用户数量，二是提升用户质量。

该公司在微信流量池达到一定规模后，准备开始转化用户，这时他们发现—— 1 场拉新 1 万人的裂变活动，居然连 1 单 0元课都没卖出去。

究其本质，他们流量池沉淀的用户大多是前来“薅羊毛”的非精准用户，这些人甚至都没有“听课”这一需求。而真正有“听课”需求的目标用户却寥寥无几，所以无论他们如何迭代转化动作，转化效率总是无法提升。

看到这里，你还认为用户增长就是低成本获客吗？

用户增长，不只是拉新这一环。还包含活跃、留存、转化，可能在产品不同阶段，这些目标有不同的侧重，但是拉新和转化是永远不会变的。

正如我们前文给出的定义，用户增长就是让用户的数量和质量都保持持续增长。

3.2 虚荣指标的提升不是真正的增长

我们经常听到，“不要被虚荣指标蒙蔽双眼”。

到底什么是虚荣指标？虚荣指标对业务又有什么影响呢？

学界对虚荣指标的定义有很多，我在这里结合用户增长运营的工作实际，给出我认为的虚荣指标定义：

虚荣指标，是对用户增长目标没有直接意义的数字，一般具有“数字大、难复现、好看”的特点。

举个例子：

小A是一名用户增长运营，目标是为微信流量池拉新和转化。

有天小A策划了一款10w+浏览的h5，他汇报时，这里的的“10w+”就是虚荣指标。

主要有两个原因：

1、对用户增长目标没有直接意义

现有的h5玩法，很难实现引导用户强关注公众号，这意味着对完成增长目标的意义不大。

2、投入与产出严重失衡

另一方面，一场爆款H5背后是产研、运营的巨大投入成本，如果后续的数据没有对业务进展有实质性帮助，相信各方都是不能接受的。

更关键的是，在现有微信生态下，有着像任务宝、拼团、分销等更低成本、高效益的增长玩法。

所以，这个10w+的H5是“虚荣指标”，我们需要时刻在业务中警醒自己——这个动作背后的数据对我的核心目标有帮助吗？

3.3 没有方法论的增长探索是无效的

有一位业界大牛，提出“用户增长实际上是在用测试的冗余性来换取增长的确定性”。

这段话的大意是，用户增长是通过不断的运营动作测试，找到增长的固定方法。

不仅要能做到增长，还要形成固定的方法保证持续稳定的增长。

从这个角度，我们再看上面的例子：

所有做过内容的运营同学，都能达成一个共识：每一个爆款内容都是“天时地利人和”的产物，我们能决定的只是“人和”的因素，剩下两个因素往往具有不确定性。

这显然不是用户增长的理想效果，用户增长追求的效果不是“一次性”和“偶然性”，而是“持续性”和“必然性”。

一个成熟的用户增长运营，需要探索出可持续、可复制的增长道路，对目标的数据直接负责——每一个动作都要在短期内产生对应直观的数据变化（不论数据是涨是跌）。

所以，我们在开展和复盘用户增长工作时，一定要先反问自己“这次的动作是否可以带来持续性的增长，是否具备复制的可能性？”

本节结语

我一直认为，“建立认知”是正确且高效做事的基础。

只有时刻坚持这些认知，我们才能在增长的道路上走对方向，走得更快更稳，走得更远。

在下一节，我们将从微观层面学习如何成为一个合格的用户增长运营。